當(dāng)消費(fèi)者被問知道多少中高檔衣服品牌，很多人能夠不假思索的列出一串品牌：國外的阿瑪尼、杰尼亞、ZARA，國內(nèi)的杉杉、雅戈?duì)枴�勁霸、柒牌和七匹狼，休閑類的美特斯邦威、佐丹奴和杰克瓊斯等，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這里面絕大多數(shù)都是外套的品牌，當(dāng)進(jìn)一步問知道多少內(nèi)衣、內(nèi)褲和襪子品牌時(shí)，相信絕大多數(shù)人知道的品牌不會(huì)超過兩個(gè)，且多為平時(shí)在央視狂轟濫炸的低端產(chǎn)品，真正知道中高端內(nèi)飾品牌的肯定少之又少。

　　服裝市場(chǎng)的發(fā)展與消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)能力和消費(fèi)意識(shí)密切相關(guān)，隨著我國居民收入的不斷提高，衣服的保暖抑寒的意識(shí)逐漸的弱化，人們?cè)絹碓疥P(guān)

　　中高檔內(nèi)衣服飾品牌建設(shè)面臨的困境

　　內(nèi)衣品牌落后于外衣品牌的建設(shè)主要有兩個(gè)原因，原因之一是消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣及其重要性的認(rèn)識(shí)要晚于外衣；二是相對(duì)于外衣，內(nèi)衣品牌的建設(shè)有很多的難點(diǎn)，這也是為什么很多的國內(nèi)外衣品牌在吸收和借鑒了國外成功經(jīng)驗(yàn)后能迅速建立自己全國性的知名品牌，而內(nèi)衣至今沒有形成有影響力的品牌，內(nèi)衣服飾的品牌建設(shè)存在以下的難點(diǎn)：

　　1、 內(nèi)衣服飾很難通過外觀讓消費(fèi)者獲得滿足感。外衣由于穿在外面，是否好看別人直接就能看到，當(dāng)穿一件昂貴、時(shí)尚和有品位的外衣而獲得別人的認(rèn)可時(shí)，馬上能給穿著者帶來極大的心理滿足，而內(nèi)衣由于平時(shí)穿在內(nèi)部（秋衣穿在襯衫里面，襪子套在皮鞋里面），誰也不會(huì)刻意掰開別人的衣服去看看它是什么牌子的。中國人素來比較好面子，因此會(huì)把大量的精力放在外衣的投入上，而內(nèi)衣則多半能將就就將就著。

　　2、 能使內(nèi)衣實(shí)現(xiàn)定位差異化的點(diǎn)比較少。消費(fèi)者在不同的場(chǎng)合需要不同的外衣服飾，這就意味著給外衣的市場(chǎng)定位和差異化提供了很多的機(jī)會(huì)，比如提到西服和襯衫，我們首先想到的是杉杉和羅蒙，因?yàn)樗麄兌ㄎ皇巧虅?wù)正裝，利郎定位的是商務(wù)休閑男裝，柒牌以立領(lǐng)西服而聞名，七匹狼則是以夾克聞名，他們都在各自的細(xì)分領(lǐng)域樹立了專業(yè)的形象。而內(nèi)衣服飾則比較單一，沒有不同場(chǎng)合需要差異化的要求，因?yàn)橐坏┠硞�(gè)品牌在這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域建立了優(yōu)勢(shì)，其他的品牌很難找到其他的細(xì)分點(diǎn)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行切割。

　　3、 中高檔內(nèi)衣服飾的品牌傳播存在困難。一件設(shè)計(jì)時(shí)尚、有品位的外衣或外衣系列本身就是一幅幅流動(dòng)的活廣告，尤其是當(dāng)意見領(lǐng)袖穿這些衣服的時(shí)候，周圍的人都能夠直觀看到并爭相模仿，進(jìn)而形成一股或大或小的時(shí)尚潮流，這個(gè)衣服的品牌因而也能深入人心。但是由于內(nèi)衣通常穿在內(nèi)部，即便是好別人也不知道，而穿著者也不太可能炫耀自己穿的內(nèi)衣怎么好，除非的自己的摯友或親人才會(huì)推薦，這是內(nèi)衣傳播的難點(diǎn)之一。難點(diǎn)之二就是內(nèi)衣服飾的產(chǎn)品線相對(duì)較窄，很難支撐一個(gè)大一點(diǎn)形象店，只能在部分商場(chǎng)中設(shè)立一個(gè)小的展柜，給樹立高檔形象造成一定的影響。 

　　如何樹立中高檔內(nèi)衣服飾品牌

　　目前國內(nèi)內(nèi)衣服飾并非沒有中高檔品牌，但是能夠在全國范圍內(nèi)能夠有一定影響力的只有來自英國的百富和來自德國的舒雅，而國內(nèi)品牌如亭宜、華貴世家等只能在單個(gè)或少數(shù)幾個(gè)城市銷售。國內(nèi)中高檔品牌能否在群雄逐鹿階段異軍突起，成為全國性的領(lǐng)軍品牌，取決于以下幾個(gè)方面：

　　1、 產(chǎn)品要以舒適、健康和人性化設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)。相對(duì)于外衣是穿在外面給別人看，內(nèi)衣直接和皮膚基礎(chǔ)，因此舒適、健康和人性化設(shè)計(jì)的高品質(zhì)內(nèi)衣是樹立高端品牌的前提和基礎(chǔ)。百富一雙襪子最高價(jià)格能賣到388元，銷量最多的是100多元，并不是因?yàn)樗�有什么特別的功能，而是因?yàn)閺倪x材、設(shè)計(jì)、和加工都采用了最為嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，原料選用的是英國最好的羊毛和從蘇丹、埃及、美國等世界優(yōu)質(zhì)棉產(chǎn)區(qū)進(jìn)口的棉料，保證了棉料的舒適，其次，聘請(qǐng)世界頂級(jí)的設(shè)計(jì)大師進(jìn)行設(shè)計(jì)和建材，他們的使命不是使內(nèi)衣多么的時(shí)尚，而是讓穿著者感到更加的舒服，生產(chǎn)工藝使用的是世界上最先進(jìn)的圓筒機(jī)織羅紋。這里面每一個(gè)細(xì)節(jié)看起來都不是很神秘，但是所有這些細(xì)節(jié)加在一起就能使產(chǎn)品的舒適程度產(chǎn)生很大的差異，由于內(nèi)衣服飾貼近身體，每一個(gè)細(xì)小的差異都能被無限的放大，從而讓消費(fèi)者從感官上產(chǎn)生質(zhì)的差異。

　　2、 由于主要針對(duì)的是高端人群，品牌宣傳不宜采用大規(guī)模的電視廣告，而應(yīng)該以窄眾媒體為主，比如高檔時(shí)尚雜志、品牌宣傳冊(cè)等，精美的畫面設(shè)計(jì)更能體現(xiàn)產(chǎn)品的時(shí)尚、尊貴、同時(shí)展示公司歷史、文化和價(jià)值等，讓消費(fèi)者不僅從感官上對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生偏好，還能夠從精神上和價(jià)值觀上與品牌產(chǎn)生共鳴。

　　3、 增加個(gè)性化服務(wù)的內(nèi)容。高端產(chǎn)品的價(jià)格比普通產(chǎn)品的價(jià)格要高的多，在一般消費(fèi)者眼里甚至是達(dá)到了離譜的程度，比如一雙普通的襪子一般為10多元，而百富的襪子最低的是68元，最高的更是到了388元。高端產(chǎn)品質(zhì)量各方面確實(shí)要比普通產(chǎn)品好，但是遠(yuǎn)沒有達(dá)到能相差好幾倍的程度，中間的差價(jià)需要通過個(gè)性化的服務(wù)來彌補(bǔ)，讓消費(fèi)者感受到他不僅僅是在買一雙單純的襪子或一套內(nèi)衣，而是一套能讓其感到舒適健康的解決方案。廠家需要提供的不僅是一件做工精良的產(chǎn)品，還要給客戶建立檔案，在銷售過程中和售后提供一些列的服務(wù)，節(jié)假日給客戶發(fā)送祝福短信、定期的給客戶發(fā)送一些內(nèi)衣服飾與健康、內(nèi)衣服飾搭配和穿著要點(diǎn)及公司最新的款式等，讓消費(fèi)者感受到與眾不同的尊貴感覺，必要是還可以邀請(qǐng)忠實(shí)客戶參與公司舉行的活動(dòng)，讓其親身體驗(yàn)公司的價(jià)值和文化。

　　4、 產(chǎn)品的促銷不能簡單的停留在打折促進(jìn)短期銷量的提升的戰(zhàn)術(shù)層面上，這樣對(duì)于低端品牌還行，給中高端品牌帶來的只能是形象受損。所以高端品牌的促銷要放在品牌提升的戰(zhàn)略層面上，通過品牌的提升反過來促進(jìn)銷量的提升。比如可以跟高檔俱樂部、高級(jí)會(huì)所及其他同等目標(biāo)群體的品牌聯(lián)合搞活動(dòng)，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，讓其在獲得愉悅、領(lǐng)取獎(jiǎng)品的同時(shí)增加對(duì)品牌的認(rèn)同感和忠實(shí)度。